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学术推广里的门道

2020-04-19 00:00:00本文来源: Biospace-People


Marketing 是一门深奥的学问。
路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。


从「无知」到「自知无知」

经冬复历春,新冠一疫,如今国际局势胶着,国内亦不明朗。社交的减少,余留时间得以沉淀。

随着国内企业创新转型,对学术推广愈加重视。做不完的活动,开不完的会议,形式是门槛最低最易模仿的。于是在热热闹闹花团锦簇中你方唱罢我登场,但稍一深思就会有形式大于内容的苍白无力感,以及目标客户职业化反馈带来的挫败感。

于是乎思考,如何实现内容为王?这些推广信息是如何通过生理心理过程,进入目标客户的头脑记忆中又被提取,进而成为使用决策的?虽然营销理论书籍浩如烟海,但答案似乎不够明确详尽。我又开始陷入迷茫和困扰中。

诺贝尔文学奖获得者艾略特曾写过一首诗:「欲知道你所不知的,需经由一无所知之路;而你所知者,是你的一无所知。」

前人的哲思犹如醍醐灌顶,有疑问就去探索。既然信息的接收提取是生理心理过程,那就带着疑惑到心理学的世界里去游历一番吧。


跟着感觉走

学术推广,首先要有推广的信息,来源可能是展台的展示、各种类型会议、医药代表的拜访。这些信息作为外界刺激,按照心理学信息加工的理论,需要经过以下过程,才能进入人脑、储存并在一定条件下被提取出来。
先来看感觉。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(痛觉)。

其中视觉在感觉系统中起主导作用,获得 70%-80% 的信息,在与其他感觉通道信息发生矛盾时,视觉反应占优势。
 
在各类会议中,听众对讲课内容接收的最主要来源是视觉,那就必须在幻灯的演讲过程中,避免一边是口若悬河的滔滔不绝,一边是幻灯所示与讲解不符;也要避免幻灯每页内容过多过密,翻页很快,听众无法捕捉关键信息。重要的信息一定要精练且必须体现在幻灯中,要能够被人很短时间内立刻识别,这样的信息才能进入大脑处理信息的后续阶段。有些同行提出每页幻灯不超过 6 行字,这是遵循此理论进行实际应用的一个量化标准。

在展台展示中,核心传递的信息也需要遵循简明扼要的原则,放置于醒目之处,在一定距离内能够轻松被发现和识别;而要避免大段文字的罗列,主次不分等违反视觉规律的现象。

代表拜访时,纯粹的语言交谈时,由于客户的视觉是自由的,就容易被手机、过往人员等一些视觉现象干扰。如果有恰当的材料辅助,占领客户的视觉这个主要感觉通道,其信息传递的效果会得到提高。 

除了产品信息,所有与产品相关的展台的形象、代表的形象等甚至是先于产品信息,而能被客户首先感觉到的视觉刺激因素。因此凡是出现在客户视觉中的信息,都应秉承宁缺毋滥的原则,精益求精,从感觉的第一关开始就能体现产品的专业性与独特性。
 

无意识=无效?

我们经常会用到意识这个词,意识是一种觉知,意味着观察者觉察到某种现象或事物,具有能动性和调节作用。我们经常说的无意识,是指个体不能察觉到的心理活动和过程。在无意识状态下进行信息刺激,比如树立广告牌,矿泉水瓶上的商标,客户不会有意识去观察,但无意识的看到是否有意义呢?

心理学上,有个纯粹接触效应,就是指多次呈现刺激能够引起喜欢,呈现次数越多,喜欢程度越高。通过这种无意识记忆,接触大量广告信息,无意识间影响购买行为。举个例子,脑白金那无厘头的广告风格,恐怕没人喜欢,但就如魔音一般,听过一遍就能记住,每天固定时间不断重复,使它的产品记忆率非常高。试想你在药店中,想给生病住院的老人购买保健品,面对琳琅满目的货架,其他都是没听过的品牌,这时你购买脑白金的概率几乎百分百。这便是主流媒体天价广告,仍被追捧的原因。

这启示我们,单纯的广告是不可少的,它能够让客户无意识间被影响。如果是新品上市,在大会期间广告,后期代表拜访时,一介绍产品,客户会有熟悉的感觉,能为后续的学术推广提供良好的氛围开端;现在的学术推广竞争激烈,有计划的不断反复的多次呈现产品相关信息刺激,包括各类资料广告,也包括代表本人,是非常重要的基础,为后期精准的产品推广打开客户原本闭锁的心智之门。


你是对象还是背景?

知觉是对感觉的信息进行组织、解释的过程,对事物整体的反映,比如空间、时间、运动。这个过程需在有意识的前提下,在特定的整体中,被选择出来进行有组织的加工的知觉物体,被称为知觉的对象;没有被选择加工的事物被称为知觉的背景。

在熙熙攘攘的会场,众多的企业展台都使出浑身解数对客户进行视听触多方位刺激,在这种整体状态下,你是对象还是背景?如果客户在你的展台只是走马观花,看看摸摸,拿了宣传单走开后不久就扔到垃圾桶,那么杯具了,你是背景;如果客户在你的展台对展示内容提出了一些问题,并愿意交流,那么祝贺,你是被选择出的对象。在日常拜访中,一群代表在诊室外面等待。医生看诊患者结束,礼节性 say hello,然后把你叫进办公室,这说明,医生把你看做对象,而其他人都沦为了背景。会议中,客户没有听课,而是在玩手机,这说明手机被他挑选出作为对象,而你的会议已经沦为了背景。

这种知觉的选择性,受物体本身特点影响,也受人主观因素的影响。在策划推广活动前,需要解决的第一个问题是如何让客户将我们的活动选为对象,即将客户吸引到我们设置的场景中。这就需要对客户的需求、情绪、动机、价值、态度做调研研究,确定不同活动类型采用以上哪种影响因素做驱动力。

最常见最常用的是利益需求驱动,如在展台发放礼品,卫星会抽奖,拜访时信息提示物等,利益需求虽然最有效,但模仿的门槛很低,在大家都采用利益驱动的同质化严重的情况下,可以再从马斯洛需求理论的高层次需求寻找突破。常见学会的一些大型会议,人头攒动,休息谈话没有空间,一瓶冰冷矿泉水,茶歇一抢而光,毫无被尊重的体验感。如何让我们的展台、会议使客户有优越甚至最优的体验感,进而投射到公司及产品的高端品牌形象,是需要精心研究设计的。一些公司及产品喜欢人海战术,好像展台及会场挤满人,图个热闹就欣欣然了,这种做法有些肤浅。

将客户吸引到我们设置的场景中之后,需要解决的第二个问题是传递哪些信息,才能让我们传递的信息成为对象,而不是沦为背景呢?这些情景非常常见:会议中客户有看自己手机的、有睡觉的;代表在拜访中而客户看手机、和路人打招呼聊天的;进入展台走马观花,对信息熟视无睹的。原因即是对不感兴趣的话题,客户的情绪、态度都会受影响,此时知觉的选择性就会将手机、路人等做为对象,而把要传递的信息当成了背景。改变的方法是对客户的相关学术背景及学术需求点进行调研,归类细分后有针对性的进行信息的方向选择。


我要成为你的记忆

通过感觉和知觉将推广信息进行输入处理之后,人脑是如何进行存储和提取的?推广信息首先进入感觉记忆,短暂保留;在注意的参与下,进入短时记忆;在精细大量复述等条件下进入长时记忆。进入长时记忆的内容可以被提取出来,用于临床问题的解决,辅助做出决策。

感觉记忆是对推广信息的暂时登记,在注意的参与下才能进入短时记忆。注意是心理活动对一定对象的指向和集中,是有一定行为表现的。比如在会议期间,客户的脸部是朝向幻灯、讲课人,表情专注,没有无关的动作。如果客户在听讲时没有目的和主观努力,则是一种不随意注意,可以通过演讲时加强声音强度,抑扬顿挫、有节奏感;重点内容标示粗大、不同颜色勾出重点等措施,使客户保持注意。如果客户在听讲时有明确的目的,主动积极注意,则是随意注意,这种注意的效果要强于不随意注意。让客户能有随意注意,则要在以下方面做出改进:明确活动目的;利用结果吸引等间接兴趣;在活动中提一些问题引起思考;将智力活动与外部操作结合,即进行多通道协同,使记忆材料形象化、韵律化。

短时记忆信息保持时间约 1 分钟,它是长时记忆的暂存器,同时也能整合来自长时记忆中的信息,用于处理当前活动。它的容量也有限,约 7+-2 组块(组块即一组具有意义的词语,是认知单元。)这些启示我们,非常重要事情的标题最好不要超过 9 个词语。在推广中,无论是幻灯展示、图片展示等视觉方式还是代表拜访的语言方式,要遵循精练、简明扼要的记忆原则。如果确实内容较多,则应将其精心组织分成几个组块,且每个组块间有逻辑联系,传递时有停顿,如此才能取得更好的效果。

由短时记忆如何进入长时记忆呢?这就要经过精细复述,即采用理解语意、信息分析,与已有的知识经验相联系,而不是刻板机械性看听的复述。产品传递的信息是否有清晰的概念,而这个概念是否能在大脑的概念网络中寻找到或者新建一个独特位置。比如原研创新药一般都会采取创新一个合理的治疗概念,如溶栓、抗血小板、抗高血压等概念,通过大量科学研究及学术宣教先将此概念植入客户大脑的概念网络中,占据新的独特位置。这个概念被接受后,其产品做为此概念唯一对应的治疗产品,自然会被选择。


请常常想起

由短时记忆进入长时记忆,首先是采用上述的精细的复述方式,其次复述的频次也是重要因素。什么样的频次是最合理的?德国心理学家艾宾浩斯 (H.Ebbinghaus) 研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且是不均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢。他认为"保持和遗忘是时间的函数",根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线,即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。


根据遗忘规律,如果要达到将信息熟记的程度,需要在 5 分钟后重复一遍,20 分钟后再重复一遍,1 小时后,12 小时后,1 天后,2 天后,5 天后,8 天后,14 天后就会记得很牢。

设想如果是在会议现场,如何根据客户的遗忘规律,应用在重要产品信息传递上?比如专家讲课中植入的概念,则第一次提到的时间与第二次重复的时间控制在约 20 min。1 h 左右之后,如有第二位专家讲课中植入或者采取手机答题抽奖形式植入,则是第三次重复。1 天后,代表回访,在关心客户学术收获、其他需求收获以外,询问对关键概念的看法,这样又会对关键信息进行重复,巩固客户记忆。2 天后、5 天后、8 天后、14 天后代表可以借助有关的文献或病例资料再次对客户进行拜访,传递关键信息。围绕关键信息做的这些工作,目标明确,但手段方法多样,在避免客户审美疲劳前提下,不断进行精细复述,完成推广信息在客户头脑中的记忆巩固。

信息进入长时记忆后,在遇到问题时能够被提取出来。信息的提取遵循编码特定性原则,即回忆时情境与学习时情境越相似,回忆效果越好。这提示我们,推广的信息与临床真实情境契合度越高,则客户将推广信息运用到解决临床中遇到问题越容易,即做出使用决策概率越高。

现在的一些推广信息,经常陷于「语不惊人死不休」的怪圈中,slogan 只求响亮顺口或者温情脉脉,但缺乏与临床的契合度。试问当客户在临床上诊疗餐后血糖升高病人时做治疗决策时,会立刻回忆起「A-平稳降低餐后血糖」还是「B-让糖尿病患者回归美好生活」?一定是回忆 A 并进行处方的概率要远高于 B。

综上所述,推广信息被用于临床决策,到达这真正产生处方的一步,需要经过五个加工步骤,如能将每个步骤精心设计,推广信息的传递效率即得到很大程度提升,且期间的所有体验都会转化为对品牌的认知。如仅仅是外行看热闹的粗放式推广投放,资源大量浪费,效率效果均难以评估,其品牌认知亦会泯然于众。

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